上世纪90年代，肯德基、麦当劳开启了西式快餐的“大航海时代”，从此在国内一路高歌猛进。到2010年，麦当劳突破千店，肯德基已接近3000家门店，后续也都以每年300-700家门店左右的规模持续增长。

然而一个国产品牌的出现，彻底打破了西式快餐垄断市场的局面，它就是华莱士。2000年品牌创立之后，一直低调积蓄实力，2010年突破千店，2013年加盟店超过4200家，成为中国本土的快餐领导者。

有哥餐链最新数据显示，华莱士在全国门店数量达到20380家，在国内快餐连锁中达到断层top1，大于肯德基与麦当劳大陆门店之和。

从品牌策略到开店打法，华莱士的案例可以带给整个行业哪些启发？万店时代，如何构筑品牌核心竞争力？……结合有哥餐链小程序详细数据，我们将从开店数据、产品数据、供应链出发，并结合品类发展情况及具有相似性的连锁品牌，进行深度解析。

华莱士核心数据解析

“大水出大鱼”，华莱士能形成这样的规模，首要原因是选择了一个巨大的赛道，艾媒咨询数据显示，中国西式快餐市场规模在2024年预估会达到4277.8亿元，在中国餐饮市场中的占比为25.4%左右。

虽然是靠模仿起家，但华莱士在后续经营中，逐渐摸索出了独特的产品策略和拓张路径，依靠“平价战略”与巨头错位竞争，并凭借供应链构筑的护城河，成为本土最大的西式快餐连锁巨头。

1.产品策略：尖刀产品扛大旗，产品迭代速度快

“全鸡配汉堡，华莱士吃好”，华莱士的口号里包含了品牌的两大产品体系。

得益于自建供应链，产品可以做到大而全，且拥有强大的研发团队，产品上新、迭代速度很快，在产品创新方面，既可以跟随也可以引领，主打一个进可攻退可守。

从核心产品角度来讲，华莱士最为消费认可的要数蜜汁手扒鸡，是门店消费的第一名，畅销21年，每年卖出16万只，而且是华莱士独有的。它是可以代表华莱士品牌的存在。


2.开店策略：门店分布广泛，主攻三四五线

华莱士从福州出发，将门店开遍了整个中国。从门店分布图也可以看出，华莱士的门店遍布全国各大省市，甚至连祖国的大西北都有一定数量的布局。

而在城市布局上，最为密集的要数三线以下的城市，主攻下沉市场，在巨头开进县城之前抢先占位，实现错位竞争。

而在麦肯占据优势的一二线城市，华莱士的门店主动避开了黄金商圈/商场这样的高租金/高消费区域，依靠“农村包围城市”的开店策略，实现低成本扩张。

高效的扩张效率，则要归功于被众多同行争相模仿的“华莱士模式”，即“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的合伙人模式，在直营和加盟之外，开创了第三种模式，融合两者优点的同时，规避了相应的缺点。


3.价格策略：精准定位价格带，主打高性价比

华莱士的人均消费为18元，对比肯德基的34元和麦当劳的27元，显得十分亲民。事实上，华莱士之所以能实现规模逆袭，正源于高性价比。通过找到更符合大众消费水平的价格带，错开了与巨头的直接竞争。

从菜单结构来看，品牌的引流产品低至0.3元，单品主食单品6.99元起，单人套餐主流价格带在25-40元之间，套餐组合覆盖单人、聚会、夜宵等多种用餐场景，还有丰富的营销活动，周五会员日19.9元四件套，让消费者尽情享受“快乐星期五”。

应该注意的是，高性价比的策略也对华莱士的品牌形象塑造形成了一些限制，在长期以来，它都被作为“低配版肯德基”，因此在聚焦高性价比优势的同时，华莱士现在也在有意识地传递“品质严控”的相关信息，塑造让消费者信赖的品牌形象。


4.供应链策略：自建供应链

除了部分品类由供应商供货（大米来自风光里农业、餐/茶饮设备来自佳泽科技等）之外，核心供应链如汉堡胚、酱料、面包糠、炸鸡工厂等，均来自品牌自建。

6月初，有哥供应链组织了山东的研学活动，考察团走进北方华莱士供应链工厂，包括麦王食品、山东上盈食品、山东味库食品、山东华麦食品等，深度考察万店连锁背后的供应链建设。


麦王食品：2003年成立于福州，目前已投产工厂有16家。“麦王食品”是专业烘焙食品生产企业，配备了麦王汉堡胚、麦王饼皮、华麦面包糠、麦氏中西式馅饼/糕点、舒汇红糖馒头、粮全其美手抓饼等多条食品生产线。

山东上盈食品：一家集研发、生产、销售固态及半固态调味料于一体的专业企业，配备腌制粉、裹粉、冷酱、热酱、添加剂等生产线。

山东味库食品：配置14条自有生产线、德国GEA鸡块全自动生产线，主要生产黑椒鸡块、牛肉饼、香辣腿肉条等高端调理品。

山东华麦食品：主要生产针状面包糠、颗粒状面包糠、微波糠等，是综合产能3万吨左右的专业化面包糠生产企业。

以上供应链企业的共性是采用进口生产设备，智慧化程度很高，除了关键的复配之外，基本都是靠程序设定来维持运作，从源头到终端配备了先进管理系统，整个工厂高度省人工。

目前这些供应链企业在华莱士之外，也服务众多头部连锁品牌，实现了供应链能力的外溢。

拆解万店品牌

我们发现了一些共性规律

通过分析华莱士的数据，结合对于近些年来门店拓张迅速或迅速走向千店万店的品牌的回溯，如蜜雪冰城、正新鸡排、塔斯汀汉堡等，我们可以发现3个显著的共同点：

1.大赛道——品类规模大，标准化程度高

瑞幸咖啡、蜜雪冰城——咖啡/奶茶饮品赛道；

华莱士、塔斯汀、米村拌饭——快餐赛道；

绝味鸭脖、紫燕百味鸡——卤味熟食……

入局大赛道+高标准化，是品牌实现千店/万店规模的标配。

2.大市场——县城经济，农村包围城市

餐饮品牌的区域扩张，有两种截然相反的路径。一种是从高线城市向低线城市扩张，类似海底捞、喜茶、夸父炸串等，在高线城市积累了足够大的品牌势能之后，进入低线城市，对区域内的同品类品牌进行降维打击；

另一种是“农村包围城市”，即在县城里打磨内功，跑通经营模型和扩张路径之后，开启飞速扩张。

华莱士显然走的是后一种路线。


3.高性价比——成熟的供应链做支撑

这是和县城的消费水平匹配的，而且从另一个角度来说，这些品牌通过在供应链环节的深耕，实现了低成本的优势。

“低价不是战略,背后的低成本才是战略,由总成本领先而带来的低价优势,才能形成战略级的优势。”

无论是自建供应链，或是选择头部供应链合作，毫无疑问的是，供应链将会是餐饮企业突破内卷的利器，也是真正的竞争壁垒。

餐饮企业的规模也与占有的供应链资源成正比，“餐饮企业的规模决定了资源的倾向。规模越大选择权越大，议价权越高，拿到新品的速度越快。”这是有哥基于20余年的餐饮及供应链经验，对于整个餐饮行业趋势作出的判断。

华莱士的模仿者，为何能成功？

其余几家供应商详情数据也有展示，感兴趣的小伙伴可以通过有哥餐链查看详情。

“大树底下不长草”，然而在华莱士之后，塔斯汀这样的国产品牌像赛马一样，又一次从巨头林立的西式快餐赛道跑了出来，成为现象级黑马。

模仿华莱士的品牌有很多，为什么它成功了？原因就在于它不仅学到了华莱士在品牌策略上的成功之处，还推出了差异化定位：“中国汉堡”。

从产品角度，塔斯汀重新定义了汉堡饼胚，融入中华面点技艺，每个堡胚都经过“擀、撒、抻、烤”四个独特步骤，口感更好。很多消费者入坑塔斯汀的第一步，就是从饼胚开始的。

汉堡的内馅同样不走寻常路，北京烤鸭、麻婆豆腐……一切中式美食都可以加入，不仅丰富了产品创新的选择，更是对“中国汉堡”这一品牌价值的塑造。

从有哥餐链小程序上可以看到，塔斯汀门店最受欢迎的10款产品中，有5款是中国风汉堡，可见顾客对于“国潮汉堡”这个差异化的产品定位买单意愿很高，并不是品牌一厢情愿的宣传噱头。

这个事情也给餐饮同行带来一个启发：看似饱和的品类并非没有进入空间，关键在于是否能找到自身的独特优势。

从门店增长来看，塔斯汀近一年门店净增长达到2764家，仍然保持着较高的扩张速度。

从区域来看，塔斯汀目前门店多集中在中国的东南部城市，未来在辽阔的西北、东北还有很大的扩张空间。品牌近一月开店最多的省份是河南，这也验证了塔斯汀的扩张方向。


至于依靠这个差异化定位，塔斯汀能将连锁规模做到什么样的程度，在有哥餐链的门店数据模块，可以长期跟踪答案。

结语：

餐饮行业进入了冰与火交融的时期。对于连锁餐饮来说，这是最好的时代，因为餐饮的基础建设不断完善，只要打磨出优质的门店模型，可以借助第三方快速跑马圈地，开店速度不断刷新行业记录。

对于小餐饮来说，却要面临僧多肉少的局面。被餐饮巨头不断吞噬的生存空间，一些热门品类的机会窗口正在关闭，入局晚、发展慢、缺少核心优势就意味着被淘汰、被替换，今年上半年的关店数据可以佐证。

但也不断有破局者带着一腔孤勇进入这个行业，以黑马之姿重塑这个行业，成为引领者，让整个餐饮生态都得到进化和提升。我们共同期待更多这样的企业出现，让餐饮成为给人们带来成就感和幸福感的行业。